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UX Marketing: un enfoque de UX para incrementar la conversión

Juan-Francisco (Paco) Reyes publicado el

UX Marketing es UX para Marketing.

Cuando los negocios digitales avanzados ven en la optimización de sus canales interactivos una estrategia permanente, pueden aprovechar las ventajas de UX Marketing.

UX Marketing es el enfoque de Talámica Øptimization de experiencia de usuario orientado a lograr objetivos de marketing. Ayuda a crear y optimizar sitios web, landing pages o apps, a través de una estrategia de diseño clara, permitiéndoles elaborar fácilmente hipótesis de diseño que puedan poner a prueba a través de experimentos que mejoren su tasa de conversión.

Por lo tanto, UX Marketing busca integrar en un solo equipo a especialistas de UX y marketing, dejando de lado la idea de que unos trabajan para el usuario y los otros para el negocio, y orientar sus esfuerzos hacia la optimización de conversión, mientras se ofrece la mejor experiencia de usuario.

¿Por qué UX Marketing?

Cuando los profesionales de UX y los profesionales de Conversion Rate Optimization (CRO) trabajan en equipos separados, muchas veces se duplican esfuerzos y se diluyen las habilidades y talentos de los miembros del equipo, no se comparte a tiempo información crítica y disminuye la eficiencia del equipo (Figura 1).

Figura 1. UX vs Conversión, uno después de otro.

En UX Marketing, se trabaja en un solo equipo enfocado en growth, permitiéndose así la generación de estrategias, hipótesis y análisis compartidos por todo el equipo, que no distingue diferencia entre una “etapa de UX” y una "etapa de CRO” (Figura 2).

Figura 2. UX y CRO integrados en beneficio del usuario y negocio.

Un equipo de UX Marketing trabaja a un nivel más estratégico, planeando y ejecutando investigaciones cualitativas y cuantitativas, analizando small data y big data para interpretar el comportamiento del consumidor, y proponiendo y validando hipótesis en experimentos UX/CRO de alto impacto para el negocio.

Por lo anterior, todo el equipo de UX Marketing debe tener un conocimiento transversal de los principios, herramientas y métodos de diseño interactivo, es decir de diseño UX.

El Círculo Concéntrico de Conversión (CCC)

El modelo central de UX Marketing es el Círculo Concéntrico de Conversión, compuesto de tres factores, y representado visualmente como tres fuerzas que apuntan hacia un mismo centro (Figura 3):

Figura 3. Tres fuerzas definen el Círculo Concéntrico de Conversión (CCC).
  • Relevancia: busca que el valor que ofrece la marca sea comprendido adecuadamente y que genere impacto en el consumidor.
  • Influencia: busca eliminar bloqueos y potenciar las motivaciones del consumidor para que realice la acción deseada.
  • Usabilidad: busca que la interacción digital entre la marca y el consumidor sea satisfactoria y libre de errores.

Si se utilizan estos tres factores de una manera equilibrada, sin darle más importancia a ninguno, es posible realizar un análisis de los aspectos utilitarios, psicológicos y funcionales que permitan crear y optimizar la experiencia del usuario alineada a los objetivos de conversión de una marca.

Componentes del segundo nivel del Modelo CCC

En el segundo nivel encontramos 9 componentes, tal como se ve en la Figura 4. Estos componentes son más específicos y especializados, de acuerdo a los objetivo, y ayudan a realizar mejores análisis para desarrollar la correcta estrategia de diseño:

Figura 4. Segundo nivel del Modelo CCC.

Relevancia

  • Propuesta de valor: explicación visual/textual clara del valor del producto/servicio.
  • Personalización: capacidad de adaptarse al comportamiento/preferencia del usuario/consumidor.
  • Potenciación: recursos online que incrementan el valor del producto/servicio.

Influencia

  • Emoción: cómo queremos hacer sentir al usuario/consumidor en el entorno que estamos creando.
  • Credibilidad: evidencias para generar confianza.
  • Persuasión: herramientas psicológicas que mueven al usuario/consumidor a la acción.

Usabilidad

  • Visual: uso equilibrado de los elementos visuales que ayudan a la comprensión y uso del entorno.
  • Cognición: cómo reducimos la carga cognitiva para incrementar el flow.
  • Interacción: cómo reducimos la posibilidad de error y facilitamos el uso del entorno.

Componentes del tercer nivel del Modelo CCC

En el tercer nivel del Círculo Concéntrico de Conversión encontramos 60 componentes (Figura 5) que están compartidos en este Google Sheets que invito a que usen, mejoren, compartan y comenten.

Figura 5. Tercer nivel del Modelo CCC.

El Modelo CCC ayuda a interpretar y organizar hallazgos e ideas que permiten definir decisiones estratégicas de diseño (DED) a través de sus 3 factores: Relevancia, Influencia y Usabilidad.

Cuando no se profundiza adecuadamente en la etapa de Entender se tendrá como resultado sitios web o landing pages con una incompleta capacidad de convertir, como se observa en la Figura 5.

Figura 5. Diagrama de la capacidad de conversión de un sitio web de acuerdo al Modelo CCC.

Para ver un ejemplo de Decisiones Estratégicas de Diseño (DED) usando el Círculo Concéntrico de Conversión (CCC) hay un ejemplo con un landing page de Banco BCP.

Optimum: proceso de optimización de conversión

Para poder poner a los equipos de UX y Marketing a trabajar juntos es necesario un proceso que integre objetivos, hallazgos, ideas y decisiones, y en Talámica Øptimization desarrollamos Optimum (Figura 6).

Figura 6. Optimum: proceso de optimización de conversión.

Optimum es un proceso sistematizado para crear y optimizar experiencias de usuario enfocadas en conversión en marketing. El proceso tiene 3 etapas, dándole un rol central y estratégico a la etapa de diseño, con una etapa previa para descubrir insights y una etapa posterior para poner a prueba y validar.

  • Entender
  • Diseñar
  • Validar

Optimum usa el Círculo Concéntrico de Conversión (CCC) como paradigma de análisis en las tres etapas, siendo en la etapa de diseño donde ayuda a los diseñadores a tomar mejores decisiones estratégicas de diseño (DED).

Todo comienza con la etapa de Entender

La etapa de Entender (Figura 7) permite un análisis holístico sobre la relación entre el valor que ofrece la marca y las necesidades del usuario/consumidor. El análisis incluye profundizar en:

Figura 7. Optimum: etapa de Entender.
  • La marca – Se crea un perfil de la marca, incluyendo su misión, su visión, su propuesta de valor, su posicionamiento, sus estrategias de marketing. Esta información se recopila a través de los stakeholders, quienes más saben sobre la marca. Se debe incluir un perfil de las marcas competidoras, incluyendo competidores locales y competidores o líderes mundiales del dominio.
  • El Producto/Servicio – Se crea un perfil del producto o servicio, describiendo sus características técnicas y funcionales, sus beneficios, su propuesta de valor, su propuesta única de venta, ejemplos, diagramas, o cualquier documento que ayude a entender y explicar cómo funciona. Se debe incluir un perfil de los productos o servicios competidores, incluyendo competidores locales y competidores o líderes mundiales del dominio.
  • El Consumidor/Usuario – Se realiza una investigación del consumidor/usuario que explora aspectos utilitarios, psicológicos y funcionales. Este análisis permitirá elaborar perfiles, basada en la segmentación de marketing, que se documenta en perfiles UX Marketing Personas, cuyo análisis corresponde a los 3 factores del CCC (Figura 8).
  • Figura 8. Estructura de UX Marketing persona.
  • Marketing analytics – Se analizan herramientas con las que se controlan métricas importantes para el negocio, tales como web analytics, search analytics, encuestas, click maps, scroll maps, reportes de usabilidad, o cualquier otra que nos permita entender el comportamiento del consumidor y aspectos utilitarios, psicológicos y funcionales que se vinculen con el producto/servicio.
  • Consumidor/Usuario journey map – Se elabora un journey map en el que se identifican fases, horas, tareas, escenarios, información, stakeholders, canales, emociones e ideas que intervienen en el proceso de consumo/uso.

En la etapa de Diseñar se toman decisiones estratégicas

En esta etapa (Figura 9) se define la estrategia a partir de tomar decisiones de diseño, o en la terminología de UX Marketing, decisiones estratégicas de diseño (DED). Las DED son hipótesis de diseño, que permiten alcanzar los objetivos del negocio, y que conviene tener documentadas desde un inicio para hacerles seguimiento y comprobar o descartar su validez en la siguiente etapa de Validar.

Figura 9. Optimum: Etapa de Diseñar.
  • Estrategia – Se documentan decisiones estratégicas de diseño (DED) que definen la estrategia de diseño que se seguirá para alcanzar los objetivos. La estrategia está dividida en los 3 factores del Modelo CCC, Relevancia, Influencia y Usabilidad.
  • Hipótesis – Habiendo tomado decisiones de diseño utilizando el Modelo CCC resulta muy fácil elaborar hipótesis. En UX Marketing, una hipótesis es una predicción del resultado de una decisión de diseño, estableciendo el efecto de una variable (componente del CCC) en un resultado en la conversión.
  • UX/UI/AI – Se usan principios y métodos del diseño de UX y UI. Se define una arquitectura de información (AI), navegación y workflows para entornos multidispositivos. Se crean contenidos que incluyen, redacción, fotos, ilustraciones, PDFs, etc.
  • Prototipos – Se crean prototipos para comunicar internamente las decisiones de diseño e ideas. Independientemente del nivel de detalle del prototipo, no debe dejar de comunicar claramente la funcionalidad.
  • Ingeniería de innovación – Cuando lo que se quiere crear recursos que no tiene antecedentes, se pueden usar métodos de creación de productos, tales como diseño formativo o design thinking.

En la etapa de Validar se ponen a prueba las hipótesis

Esta es la etapa (Figura 10) más esperada, y es porque finalmente podremos evaluar si las decisiones que tomamos fueron favorables, fueron desfavorables o no tuvieron ningún efecto. La tarea de implementación puede durar horas, días o meses, dependiendo del alcance de lo que se ha diseñado. Cuando UX Marketing se usa en un proyecto que está recién creando, por ejemplo, un sitio web entonces la implementación puede tomar más tiempo. Lo importante es siempre considerar que lo que entregamos al cliente es una hipótesis que debe ser mejorada.

Figura 10. Optimum: Etapa de Validar.
  • Implementación – Desarrollo e integración tecnológica que permite la captación, distribución, almacenamiento y analítica de la data generada por la interacción del producto/servicio y el cliente/usuario. La implementación puede incluir la integración de múltiples tecnologías, herramientas y estrategias de marketing, tales como: Content Management System (CMS), codificación HTML/CSS/JS, formularios, Customer Relationship Management (CRM), automation, lead nurturing, configuración de analytics, SEO on page, e-mailing, etc.
  • Análisis – Se observan los resultados luego del lanzamiento, y se pueden sacar conclusiones sobre cómo el diseño impacta directamente en la generación de ganancias. Se determina cuáles decisiones estratégicas de diseño han funcionado bien.
  • Priorización – Como no se puede poner a prueba todo lo que quisiéramos, es importante priorizar lo que tiene posibilidad de impactar positivamente en el crecimiento. Utilizando nuestra herramienta de priorización de experimentos, el equipo de estrategia determinará cuáles ideas ofrecen más oportunidades para el negocio.
  • Diseño de experimentos – Acá es cuando el diseño y la ciencia se unen para responder preguntas de interés para el negocio con evidencia cuantitativa. Se desarrolla un plan de experimentos que buscan tener un impacto positivo en los resultados. El diseño de experimentos requiere el uso del Círculo Concéntrico de Conversión (CCC) y un correcto método científico.
  • A/B test – Se utilizan las herramientas adecuadas para ejecutar experimentos usando 2 variantes de diseño. El planeamiento de una prueba A/B requiere un correcto uso del método científico y habilidades técnicas para configurar la herramienta de testing y recopile data valiosa que valide las hipótesis.

Condiciones favorables para UX Marketing

Las siguientes condiciones crean un entorno más favorable para sacar el máximo de UX Marketing:

  • Los especialistas de UX y los especialistas de marketing trabajan dentro de un equipo multidisciplinario y horizontal de growth marketing (no necesariamente growth hacking).
  • Dentro del equipo, la empatía con el negocio es tan importante como la empatía con el usuario o consumidor.
  • Dentro del equipo, los skills de UX son valorados como habilidades que todo miembro debe tener.
  • El equipo es data-driven, es decir que toman decisiones con evidencia, moviéndose con comodidad entre small data y big data, entre análisis cualitativos y análisis cuantitativos.
  • Se trabaja dentro de un proceso iterativo de diseño, donde la creación (UX) es tan importante como la optimización.

Asimismo, aunque UX Marketing es agnóstico a la metodología que se desee usar, fue pensado para sacar el máximo provecho cuando se usa dentro de metodologías ágiles, tales como Scrum o Lean.

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